Det råder dubbla budskap bakom kosmetikareklam för äldre kvinnor. Det visar en ny avhandling från Örebro universitet.
Dagens kosmetikareklam uppmanar äldre kvinnor att omfamna sitt åldrande – samtidigt som de försöker sälja antirynkprodukter, konstaterar Lame Maatla Kenalemang-Palm, doktorand inom forskarskolan Successful ageing vid Örebro universitet och nydisputerad i medie-och kommunikationsvetenskap.
– Mina analyser av marknadsföring av kosmetika visar att de traditionella idéerna om kvinnornas identiteter inte har förändrats. I annonserna är åldrandet något oönskat och som kvinna förväntas du se ung ut, säger Lame Maatla Kenalemang-Palm i ett pressmeddelande från Örebro universitet.
I sin avhandling har hon undersökt hur annonserna i magasin som Elle och Vogue och på webben framställer och talar till äldre kvinnor.
Åldras perfekt
Ett exempel på marknadsföringskampanj som hon har studerat är ”Age Perfect” från L’Oréal Paris, som frontas av Hollywoodkändisar som Jane Fonda och Helen Mirren. I studien ingår också reklam från kosmetikaföretag Clinique och Clarins.
– Även om L’Oréal Paris kampanjen verkar hylla äldre kvinnor och en diversifierad syn på skönhet reproducerar kampanjen också sexistiska och åldersdiskriminerande förväntningar på kvinnors utseende, säger Lame Maatla Kenalemang-Palm.
Ska inte synas
Annonserna antyder att äldre kvinnor, för att förbli synliga och attraktiva, behöver dölja märkbara tecken på åldrande. Något som går att uppnå med hjälp av anti-age-produkter.
– Det gör att ett framgångsrikt åldrande snarare får innebörden att åldras utan att det syns.
Får mer plats
Det sker också positiva förändringar i medielandskapet. Äldre kvinnor får mer mediautrymme än förr och skildras oftare på ett positivt sätt, menar Lame Maatla Kenalemang-Palm.
– Kända äldre kvinnor som Helen Mirren i kosmetikareklam är en positiv förändring som visar ett skifte mot en mer diversifierad skönhetsstandard som inkluderar äldre modeller. Men problemet kvarstår. Vi borde egentligen fråga oss varför åldrandet framställs som ett problem för kvinnor, säger hon.
”Vi ser allt fler äldre modeller”
Håkan Jönson, professor i socialt arbete vid Socialhögskolan på Lunds universitet, berättar i ett nytt avsnitt av Seniorpodden om olika aspekter av ålderism. Han tar bland annat upp en kulturellt etablerad syn på åldrande och ålderdom som kräver av oss att inte bara låta åldrandet ha sin naturliga gång.
– Vi får hela tiden budskap om att vi ska bekämpa åldrandet. Ett exempel är alla möjliga anti-ageing-produkter från en reklamindustri som matar oss med att vi duger när vi har släta och bra kroppar, och att vi måste dölja och fixa åldrandet…
Samtidigt finns en fördel med företeelsen.
– Reklamindustrin håller väldigt mycket på med kropp just nu. Men det handlar då också om inkludering. Vi ser äldre modeller på ett sätt och i en omfattning som man inte såg tidigare, säger Håkan Jönson.
